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　　面對電商的衝擊，實體零售業該如何奮起、雙線掘金？昨天在論壇上，近百位國內零售業大佬熱議“發財經”。
　　電商每賣100元
　　有39元搶自店商
　　凱度消費者指數中國區總經理虞堅說，電商對實體店的衝擊在大城市尤其明顯。在武漢這種省會城市裡，電商銷售所得的100元錢中，有39元是從店商那裡“搶”來的，傳統連鎖零售企業的轉型全渠道營銷是大勢所趨，而個性化、有誘惑力的產品，是吸引顧客關鍵之一。
　　虞堅分析說，近兩年，國內高端消費增幅下滑，而大眾消費占比越來越大，但大眾產品並不是不要高端。凱度調研發現，大眾產品中的高端貨，比如，一升16元以上的牛奶、醬油，80元一公斤的餅干等，銷售增長相當快。
　　在電商衝擊下，顧客到實體店購物的頻率是在下降的，大眾商品中的高端產品，可以成為店商新的利潤增長點。三全前兩年推出了私廚水餃，是其速凍餃子系列中最高端的產品，上市一年後，該產品新增了20萬消費者。通俗點說，就是商家用“餃子中的戰鬥餃”去吸引了更多消費者。
　　虞堅還表示，傳統零售商做全渠道經營時，網售商品和實體賣場的商品，既要有重合，也要有獨家個性商品。有的只能在網上購買，有的只能在實體店購買，在一定程度上實行錯位經營，以便電商和店商都賺錢。如果店商搞電商，只是把右荷包里的錢轉到左荷包里去，沒什麼用。
　　高達70%的顧客
　　網上、店內都消費
　　“有70%顧客，是既在網上購物，也到實體店消費的。”IBM大中華區零售方案解決總監林守常昨天說，武漢的傳統零售商家轉型全渠道零售商，完全可以店商、電商一起抓，消費者逛完了實體賣場，還可以逛其網店。
　　林守常說，現在很多實體商家面臨試衣間的問題，消費者進店後，看中了店里的衣服，但是不買，後期再到網上買。在國外，這種實體試貨網上購買的比例是5%左右，而在國內目前有25%左右。客戶進店為什麼不買？不一定是價格問題，可能是他找不到適合的顏色、尺碼。
　　傳統零售商做全渠道，把電商、店商打通，將其商品庫存、營銷網絡、售前售後服務等進行無縫對接，顧客在實體店找不到合適的尺碼，可以換到其網店購買；在網店買的東西，可以在他的實體店享受退換貨等服務。
　　全渠道商還應該為每一位顧客建一個“電子身份檔案”，除了記錄顧客姓名、年齡、性別、所在地等基本資料，還要記錄每次購買商品、購買頻率等信息，從而瞭解顧客喜歡哪些品類商品，並通過消費行為分析性格，進行消費群體分類。這樣，商家就能根據顧客需要，推送其所需要的商品、促銷活動等。林守常透露，目前武商集團在與IBM洽談合作，有意引進這種最新的客戶分析系統。
　　銷售下滑是創意不夠
　　有些創意網店難以複製
　　隨著電商的爆發性增長，不少人覺得百貨零售業在中國不做網絡就活不下去了。但伊藤洋華堂中國總代表三枝富博認為，實體店整體銷售下滑，源於長期的粗放管理，沒有跟上時代的變化並轉變銷售方式，電商只是放大了這種效應。
　　他說，60後、70後，是“十人一性”，把物質的擁有當作最大的滿足，80後則是“十人十性”，需要有一定的個性化，而90後、00後是“一人十性”，一個人會有多種需求。反觀目前零售業的現狀，能滿足新的要求嗎？
　　零售業每天的目標，應該是讓顧客感動的商品和賣場、令人感激的待客和服務、讓人感謝的禮節和心情。感謝可以讓顧客成為粉絲，感激則讓他成為固定客戶，感動會讓他成為自己口碑的傳播者。
　　例如在奧巴馬夫人到達成都後，他們立刻在賣場開闢美國西部牛仔主題區，連店員都穿上了牛仔服，戴上了牛仔帽，顧客們覺得很新穎，還贏得了聞訊前來參觀的美國總領館官員的稱贊。夏季來臨時，他們開闢了防紫外線主題等。在沒有動態主題的時候，他們自己設計了賞櫻主題、陀螺王大賽主題等，對銷售都產生了良好的影響。
　　這些銷售創意，只有實體店才可能實施，網店則難以複製。事實上，我們很多實體店存在很多令人不滿意、不方便、不愉快的因素，經營者如果只關心自己的數據，而不站在顧客的角度思考問題，即使沒有電商，一樣會逐漸被淘汰。
　　電商要取得好業績
　　很多成本比實體店高
　　很多人認為，電商相比實體店的經營成本要低得多。然而，大潤發中國區董事長兼飛牛網首席執行董事黃明端的感受剛好相反。他說，電商要取得較好的業績，很多費用，例如廣告費等引導客流的成本，要比實體店多得多。
　　相比之下，實體店引流比較簡單，如果做買一送一的促銷活動，顧客馬上人山人海。但電商就不行，你免費送了，都不一定有顧客上網。細細想想，發現電商不像是在做渠道，而像是做品牌。即使你要把東西送給別人，都要花錢做廣告。
　　以大潤發為例，開店第一周，顧客都會達到一二十萬人次，品牌知名度馬上就可以提升。但他所經營的飛牛網就不行，做了很多廣告，知名度還是不夠。無論是搜索引擎、網址導航，還是微信營銷，成本都不低。
　　最直接的網址導航，告訴你購物去哪個地方，現在都已被幾大電商買走。分享一個數據，進這個品牌專區的顧客轉換成採購顧客，轉換率10個百分點，是很不錯。但一個專區50萬，再貴，還是得買。
　　從忠誠度來看，電商的比實體店低太多。幾秒鐘顧客就走了，轉換成本太低，所以電商對顧客的維護成本比實體店高得多。從這些方面來看，實體店也罷，網站也罷，最重要的並不是形式，而是要提升自己的服務水平，提高對顧客的吸引力。
　　文/記者符櫻 齊翔 圖/記者王翮　　（原標題：要賣就賣“餃子中的戰鬥餃”）