面對電商的衝擊,實體零售業該如何奮起、雙線掘金?昨天在論壇上,近百位國內零售業大佬熱議“發財經”。
  電商每賣100元
  有39元搶自店商
  凱度消費者指數中國區總經理虞堅說,電商對實體店的衝擊在大城市尤其明顯。在武漢這種省會城市裡,電商銷售所得的100元錢中,有39元是從店商那裡“搶”來的,傳統連鎖零售企業的轉型全渠道營銷是大勢所趨,而個性化、有誘惑力的產品,是吸引顧客關鍵之一。
  虞堅分析說,近兩年,國內高端消費增幅下滑,而大眾消費占比越來越大,但大眾產品並不是不要高端。凱度調研發現,大眾產品中的高端貨,比如,一升16元以上的牛奶、醬油,80元一公斤的餅干等,銷售增長相當快。
  在電商衝擊下,顧客到實體店購物的頻率是在下降的,大眾商品中的高端產品,可以成為店商新的利潤增長點。三全前兩年推出了私廚水餃,是其速凍餃子系列中最高端的產品,上市一年後,該產品新增了20萬消費者。通俗點說,就是商家用“餃子中的戰鬥餃”去吸引了更多消費者。
  虞堅還表示,傳統零售商做全渠道經營時,網售商品和實體賣場的商品,既要有重合,也要有獨家個性商品。有的只能在網上購買,有的只能在實體店購買,在一定程度上實行錯位經營,以便電商和店商都賺錢。如果店商搞電商,只是把右荷包里的錢轉到左荷包里去,沒什麼用。
  高達70%的顧客
  網上、店內都消費
  “有70%顧客,是既在網上購物,也到實體店消費的。”IBM大中華區零售方案解決總監林守常昨天說,武漢的傳統零售商家轉型全渠道零售商,完全可以店商、電商一起抓,消費者逛完了實體賣場,還可以逛其網店。
  林守常說,現在很多實體商家面臨試衣間的問題,消費者進店後,看中了店里的衣服,但是不買,後期再到網上買。在國外,這種實體試貨網上購買的比例是5%左右,而在國內目前有25%左右。客戶進店為什麼不買?不一定是價格問題,可能是他找不到適合的顏色、尺碼。
  傳統零售商做全渠道,把電商、店商打通,將其商品庫存、營銷網絡、售前售後服務等進行無縫對接,顧客在實體店找不到合適的尺碼,可以換到其網店購買;在網店買的東西,可以在他的實體店享受退換貨等服務。
  全渠道商還應該為每一位顧客建一個“電子身份檔案”,除了記錄顧客姓名、年齡、性別、所在地等基本資料,還要記錄每次購買商品、購買頻率等信息,從而瞭解顧客喜歡哪些品類商品,並通過消費行為分析性格,進行消費群體分類。這樣,商家就能根據顧客需要,推送其所需要的商品、促銷活動等。林守常透露,目前武商集團在與IBM洽談合作,有意引進這種最新的客戶分析系統。
  銷售下滑是創意不夠
  有些創意網店難以複製
  隨著電商的爆發性增長,不少人覺得百貨零售業在中國不做網絡就活不下去了。但伊藤洋華堂中國總代表三枝富博認為,實體店整體銷售下滑,源於長期的粗放管理,沒有跟上時代的變化並轉變銷售方式,電商只是放大了這種效應。
  他說,60後、70後,是“十人一性”,把物質的擁有當作最大的滿足,80後則是“十人十性”,需要有一定的個性化,而90後、00後是“一人十性”,一個人會有多種需求。反觀目前零售業的現狀,能滿足新的要求嗎?
  零售業每天的目標,應該是讓顧客感動的商品和賣場、令人感激的待客和服務、讓人感謝的禮節和心情。感謝可以讓顧客成為粉絲,感激則讓他成為固定客戶,感動會讓他成為自己口碑的傳播者。
  例如在奧巴馬夫人到達成都後,他們立刻在賣場開闢美國西部牛仔主題區,連店員都穿上了牛仔服,戴上了牛仔帽,顧客們覺得很新穎,還贏得了聞訊前來參觀的美國總領館官員的稱贊。夏季來臨時,他們開闢了防紫外線主題等。在沒有動態主題的時候,他們自己設計了賞櫻主題、陀螺王大賽主題等,對銷售都產生了良好的影響。
  這些銷售創意,只有實體店才可能實施,網店則難以複製。事實上,我們很多實體店存在很多令人不滿意、不方便、不愉快的因素,經營者如果只關心自己的數據,而不站在顧客的角度思考問題,即使沒有電商,一樣會逐漸被淘汰。
  電商要取得好業績
  很多成本比實體店高
  很多人認為,電商相比實體店的經營成本要低得多。然而,大潤發中國區董事長兼飛牛網首席執行董事黃明端的感受剛好相反。他說,電商要取得較好的業績,很多費用,例如廣告費等引導客流的成本,要比實體店多得多。
  相比之下,實體店引流比較簡單,如果做買一送一的促銷活動,顧客馬上人山人海。但電商就不行,你免費送了,都不一定有顧客上網。細細想想,發現電商不像是在做渠道,而像是做品牌。即使你要把東西送給別人,都要花錢做廣告。
  以大潤發為例,開店第一周,顧客都會達到一二十萬人次,品牌知名度馬上就可以提升。但他所經營的飛牛網就不行,做了很多廣告,知名度還是不夠。無論是搜索引擎、網址導航,還是微信營銷,成本都不低。
  最直接的網址導航,告訴你購物去哪個地方,現在都已被幾大電商買走。分享一個數據,進這個品牌專區的顧客轉換成採購顧客,轉換率10個百分點,是很不錯。但一個專區50萬,再貴,還是得買。
  從忠誠度來看,電商的比實體店低太多。幾秒鐘顧客就走了,轉換成本太低,所以電商對顧客的維護成本比實體店高得多。從這些方面來看,實體店也罷,網站也罷,最重要的並不是形式,而是要提升自己的服務水平,提高對顧客的吸引力。
  文/記者符櫻 齊翔 圖/記者王翮  (原標題:要賣就賣“餃子中的戰鬥餃”)
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